Ücretli dijital abonelikler oluşturmada ne işe yarar, ne yaramaz: İşte beş uzmanın söylediği

Fotoğraf çizimi

Ücretli dijital abone tabanını büyütmenin aciliyeti, 2020 başladığında gazeteler için yılın iş sorunu olarak belirdi. Ve şimdi, Nisan ortasında, her zamankinden daha fazla.

Ücretli basılı reklamcılık zaten hızla soluyordu. Şu an için, pandemi ekonominin çoğunu kapattığı için sıfıra yakın düştü. Kağıt, üretim ve özellikle eve teslim masrafları ezici.

Basılıdan dijitale geçiş için kaliteli bir haber raporu ve kullanıcı dostu bir deneyim şarttır. Dijital veya basılı yerel içeriğin yetersiz bir sunumu için neredeyse hiç kimse ödeme yapmaz. Ve çok fazla gazete sitesine erişmek ve gezinmek çok zor. Kayıt ve ödeme mekanizmaları karmaşıktır. Gazeteler aynı anda para ödemeye istekli yeni kitleler yakalama zorunluluğuyla karşı karşıya kaldıklarından, basılı okuyucuların geçiş yapmak için bir dürtüye ihtiyacı olacak.

Zorluk, koronavirüs ve ekonomik krizler sırasında daha belirgin ve merkezi hale geldi.

Gazeteler her gün ne yaptıklarını çok iyi gösterdikleri için yerel açılardan atladıkları için bir fırsat var. Yeni abonelik siparişleri, önceki oranların iki veya üç katına kadar çıkıyor.

Ancak engeller öylece eriyip gitmez.

Gazete endüstrisi kuruluşlarının önde gelen beş danışmanıyla konuştum. Her biri, bu zor zamanlarda bile yardıma ihtiyaçları olduğunu bilen müşterilerine anlattıklarının bir özetini paylaşmaya istekliydi. Pahalı yardım.

Bunlar onların görüşleri.

Plan on yıl önce dijital abonelikler için ödemeleri kolaylaştıran bir teknoloji hizmeti olarak başladı. Bu hakkı elde etmek, sonuç olarak ortaya çıkan bir sorun olmaya devam ediyor, ancak Piano, daha genel danışmanlığa da genişledi.

Silberman'a (ve diğerlerine) başarılı olan şirketleri başarısız olanlardan ayıran şeyin ne olduğunu sordum. Hazır bir cevabı vardı.

“İki büyük faktör önemlidir. İlki, tüm şirket genelinde - hedef kitle çalışanları, reklam çalışanları, ürün ve teknoloji, haber odası - uyumdur. İyi bir hizalama elde edip taahhütte bulunduktan sonra, başlamak üzeresiniz.'

Bu olmadan, bir organizasyonun çarklarını döndürmesi muhtemeldir - yıllardır endüstriyi kapsayan çok sık gördüğüm bir dinamik.

“İkincisi, test et ve öğren tavrını benimsemek” dedi. “Bu, editoryal ve pazarlama, artı fiyat, artı kullanıcı deneyimi, artı işe alım vb. içerir. Bunların her birini hızlı bir şekilde yineleyin. Sadece bir ödeme duvarı koyar ve sonra uzaklaşırsanız,' bu işe yaramayacak.

Stratejiye (ve taktiklere) odaklanmak, altta yatan temel sorunu en aza indirmez. Bu, hedef kitlelerin değer verdiği şeyleri hedefleyen bir ürün veya ürün grubuyla değer sağlamaktır. Bugünlerde hem dönüşüm hem de akılda tutma için haber tüketim alışkanlıkları oluşturmaya ilişkin tonlarca veri var.

Silberman, en başarılı müşterilerinin Piyano ile ilk aktif günde genellikle en iyi hedef müşterilerin %30 ila 35'lik bir dönüşümünü elde ettiğini söyledi. Sonra daha da zorlaşıyor.

Abone olma niyetini (diğer bir deyişle ödeme istekliliği) belirlemek, sofistike kuruluşlarda, üç ücretsiz makale sağlama ve ardından izleyicilerden ödeme yapmalarını veya erişimlerinin reddedilmesini isteme şeklindeki beyaz ekmek yaklaşımının çok ötesine geçti.

“Wall Street Journal, içeriği üç bölüme ayırıyor - her zaman ücretli, her zaman kilitli; ve bazen kilitli; ve bazen kilidi açılır,' dedi Silberman. Geçen yaz Journal baş editörü Matt Murray'i sorgulayarak öğrendim ki, sadece okunan birkaç makaleden ziyade bir aydaki ziyaret sıklığı ve meşguliyet süresine ilişkin veri analizi, artık Journal için en iyi ne zaman yapılması gerektiğine dair karar veriyor. soru.

İlk başta, çabalar neredeyse tamamen satın almalarla ilgiliydi. Silberman, artık elde tutmanın eşit derecede önemli olarak görülmeye başladığını söyledi. Bu, daha yerleşik baskı dolaşımı arenasında her zaman doğruydu. Net satın alma maliyeti ve kayıp, herhangi bir maliyet-fayda denklemini ortadan kaldırabilir.

Çoğu kuruluş için dijital abone platosuna ulaşıp ulaşmadıklarını sormak için erken günler, diye ekledi. Kesinlikle pek çoğu “yüzde bazında düzleşir” ve bir sonraki izleyici dalgasına ulaşmak için farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyabilir (eski Harvard işletme okulu profesörü olarak Thales Teixeira, bu yılın başlarında Uluslararası Haber Medyası Derneği'ne yaptığı bir konuşmada önerdi ).

Ancak, evet, dedi Silberman, basılı gazeteler ve dergiler için uzun süredir geçerli olduğu gibi, kuruluşların doğal bir düzeye ulaşabileceğini söyledi. Başka bir deyişle, daha fazla abone eklemeye çalışmak, kendi başına ödeme yapmayacaktır.

Silberman ayrıca bir okuyucu/abone olarak özellikle can sıkıcı bulduğum yaygın bir aksaklık için de bir açıklama yaptı: Kayıt oldunuz, bir şifreniz var ve otomatik olarak giriş yapıyorsunuz. Sonra birden bire yeniden başlamanız gerekmiyor ve buna ihtiyacınız yok.

Bazen bir teknik arıza, parola kayıtlarını dahili olarak siler, dedi, ancak genellikle 'çerez süresinin dolmasına ilişkin kurallar siteyi temizler ve son yedi gün içinde ziyaret etmediyseniz sizi kilitler.' (Size bakıyorum, Conde Nast dergileri.)

McKinsey gibi bir ev ismi olmasa da, FTI dünya çapında büyük bir danışmanlık kuruluşudur. Pek çok yönü olan köklü bir medya pratiğine sahiptir (örneğin, şu anda McClatchy'nin iflasının tüm yönlerini ele alıyor). Doucette, iki yıl önce yayıncılık ve dijital medya bölümünde telekom, medya ve teknolojiden sorumlu genel müdür olarak FTI'ye geçmeden önce endüstri lideri Boston Globe'da en üst düzey izleyici yöneticisiydi. Çağrı sırasında benimle ortak Justin Eisenband ile konuştu.

Doucette, “sürdürülebilir bir gelecek inşa etmek için” gazetelerin bir dizi dijital ürüne ihtiyacı olduğunu söyledi. O ve Eisenband (başkalarından duyduğuma göre) gazetelerin Vice ve Refinery29 gibi yeni kurulan şirketlere ve daha yeni yayıncılara kıyasla dezavantajlı olabileceğini eklediler. Yalnızca dijital girişimler, yerleşik bir işletmeden geçiş yapmama avantajına sahiptir, böylece odaklanabilir ve inşa edebilirler.

Bir diğer öne çıkan atletik , hızlı ve meteorik ücretli izleyici büyümesi medya izleyicilerini hayrete düşürdü.

Doucette, 'The Athletic harika bir model' dedi. “İçerik çok özel bir kitleye yöneliktir (hevesli spor hayranları). Reklamlardan vazgeçerler ve kişiselleştirilmiş uzantılar sunarlar (belirli bir takımı veya belirli bir sporu takip ederek), bu nedenle lazer odaklıdırlar.'

Buna karşılık, 'gazeteler için büyük resim, 10 yıldır bu işte olsalar bile, çoğunun hala erken safhalarda olması' diye devam etti.

Doucette, Globe (150.000 ücretli dijital abonesi olan) ve The (Minneapolis) Star Tribune (100.000'e yakın) gibi sektör liderlerinin farklı kitle segmentlerinin ihtiyaçlarını belirleme ve bunlara hizmet etme konusunda bir ustalığa sahip olduğunu söyledi. Ayrıca 'uygulamada gerçekten çok iyiler.'

Eisenband, başarının, akılcı yatırımları destekleyen “hedeflenebilir bir pazar ve makul hedefler” bulmayı gerektirdiğini de sözlerine ekledi. Örneğin, o ve Doucette izliyor Günlük Memphian , iddialı bir yalnızca dijital tam hizmet günlük başlangıç. Gannett'in Ticari Temyizi daraldığı için piyasada 'bir delik açmaya' çalıştı.

kavramını da tartıştık. ARPU , teknoloji yatırımcıları arasında iyi bilinir, medya dünyasında daha az bilinir. Kısaltma, kullanıcı başına ortalama getiri anlamına gelir. Bu nedenle, gazeteler veya diğer medya kuruluşları için, kavramı biraz basitleştirirsek, ARPU, aboneliklerden ve reklamlardan elde edilen gelirin, ödeme yapan abone sayısına bölümüdür.

Doucette, 'Bu önemli bir ölçü, belki de en önemli ölçü,' dedi. Bunu uygulamak ona “gazetelerin büyük çoğunluğunun içerik için düşük ücret aldığını” gösteriyor. Düşük fiyatlı tanıtım tekliflerine yüklenmek bir tuzak olabilir. ARPU, dijital reklamların ayda 1 dolarlık aboneleri bir varlık haline getirip getirmediğini ölçmeye yardımcı olabilir.

İkili, geniş bir müşteri yelpazesiyle anket yapmanın, kötü kullanıcı deneyimleri ve şirketin sunduğu değersiz programatik reklamlar gibi ciddi ancak düzeltilebilir kusurlar gösterdiğini de sözlerine ekledi. Taboola'nın beğenileri .

Yine de Doucette, “(gazetelerin) başarı bulma konusunda oldukça iyimseriz. Daha yapılabilecek çok şey var.'

Rosenstiel katıldı Enstitü Ocak 2013'te. Önemli bağışları olan ancak can çekişen programları olan iki kar amacı gütmeyen kuruluşun birleştirilmesiyle kuruldu. Bu yüzden Rosenstiel'in yeniden lansmanı bir araya getirmesi gerekiyordu. En başından beri, gazetelere belirli bir topluluğa özgü izleyici çıkarları hakkında daha derin bir anlayış sağlayacak - ilgili bir haber raporuna ve daha fazla izleyici gelirine giden bir yol - sağlayacak çalışmalara odaklandı. (Rosenstiel ayrıca uzun zamandır profesyonel ve kişisel bir arkadaştır).

Amerikan Basın Enstitüsü Kitleler üzerine araştırmalar hazırdır internet üzerinden. Enstitü ayrıca, bir gazete kuruluşunun, hedef kitlenin ne istediğinin eyleme geçirilebilir bir resmini elde etmek için verileri nasıl toplayıp yapılandırabileceği konusunda küçük bir ücret karşılığında danışmanlık yapar.

Tipik olarak süreç, artan kapsamın karşılığını alacağı üç yerel tutku konusunu belirleyecektir - Vero Beach, Florida'daki kıyı çevre sorunları veya açık havada, Kuzeybatı Pasifik'te yürüyüş ve kamp. Soruşturmalar ve sorumluluk, tutarlı bir şekilde ilk üç listeyi oluşturuyor.

API metodolojisi veya onun varyasyonları, The (Minneapolis) Star Tribune ve Seattle Times gibi bireysel gazetelerde ve McClatchy ve Gannett gibi zincirlerde yaygın olarak kullanılmaya başlandı.

Geçen yılın sonlarında ve bu hafta bir başka sohbette Rosenstiel, ücretli dijital abonelik arayışında akılda tutulması gereken iki temel fikir sundu.

Bunlardan ilki, devam eden işten çıkarmalarla haklı olarak endişelenen gazetecileri cesaretlendirmelidir. Sektörün sevgiyle anılan eski güzel günlerinde Rosenstiel, 'haber odası bir masraf olarak görülüyordu' dedi. Haberler genellikle yıllık bütçenin sabit bir yüzdesini aldı - çoğu yerde %11 veya %12, mükemmelliğin daha büyük bir özlem olduğu %15.

Şimdi, dijitale yarı tamamlanmış bir geçişte, haber odası ve işi 'üründür' dedi. Bu, basılı reklamcılığın kaybolduğu değişen bir iş modeline uyar. Kalan basılı abonelikler ve sponsorlu etkinlikler gibi diğer işletmelerle birlikte ücretli dijital aboneliklerden elde edilen izleyici geliri, temel haline geldi.

Rosenstiel'in diğer gözlemi daha az iyimserdi: 'Genel olarak konuşursak, gazetelerin hala yeterince ulaşmadığı üç grup insan var - gençler, renkli insanlar ve muhafazakarlar. Hayatta kalmak için bunu yapmaları gerekiyor. Yaşlanan beyaz liberaller çok dar bir izleyici kitlesi.”

Doug Smith uzun süredir yönetim danışmanıdır ( şirket yok, unvan yok, dedi bana, sadece Doug Smith ). Çok çeşitli sektörlerde çalıştı ve son yıllarda medya şirketlerine danışmanlık yaparak büyüyen bir rol üstlendi. İki önemli programa liderlik ediyor: önce 2007'de Columbia Üniversitesi'nde, ardından Harvard'da ve şimdi de Poynter'da bulunan, üst düzey yöneticiler için Medya Dönüşümü Yarışması. Şu anda beş yaşında olan diğer eğitim programı, Tablo Bahisleri başlığını taşımaktadır. büyük değişim için masaya gelmesi gereken çeşitli şeyler ). Table Stake, bir proje için editoryal ve ticari tarafları bir araya getirmek için gazete kuruluşları ve diğerleriyle birlikte çalışarak, fikir aşamasından uygulamaya kadar bir süreç boyunca ilerler. Ekiplerin en az yarısı, genellikle güçlü ölçülebilir sonuçlarla, kitle geliştirme ve ücretli dijital aboneliklerin bazı sürümlerini seçiyor.

Smith bana “4 1/2 yılda çok şey öğrendik” dedi. “Eski günlerde, haber endüstrisinin oligarşi olarak yapılandırılan devasa bölümleri vardı… Bunun doğal sonucu, haber kuruluşlarının iş dünyası ve editoryal tarafları arasındaki (gelenek) kilise/devlet ayrımıydı”.

Smith'e göre bu modelin tersine çevrilmesi gerekiyor. Piyanolu Silberman'ın bana söylediği gibi, organizasyon genelinde eksik katılım ve koordinasyon eksikliğini değiştirme çabaları muhtemelen hiçbir yere varamayacak.

Masa Bahisleri, yıl boyunca yayılan adım adım bir süreçtir. Smith, bir dizi görevi uygun sırayla yapmanın önemini vurgular.

“İzleyicilerin veya izleyicilerin kim olduğunu ve onlar için hangi işi yapabileceğinizi bulmakla başlar.” Ardından, hem günlük bir raporun çalışması hem de yürütülmesi için geniş stratejide, 'Önce dijital, sonra yazdırın ve daha iyi.'

Gazeteciler için değişimin çok zor olduğu ve işin geri kalanının büyük ölçüde geçerli olduğu gerçeği. Smith, özellikle, dönüşümün büyük olasılıkla 'yüksek kalitenin ne olduğunun … yeni beceriler ve yeni davranışlar … yeni iş akışlarının' yeniden değerlendirilmesini içereceğini söyledi.

Bir başka Masa Bahis ipucu, her şeyi bir anda değiştirmeye çalışmamaktır. İyi niyetlere rağmen, hızlı ve kapsamlı değişiklikler, yetersiz uygulama nedeniyle çoğu zaman hayal kırıklığı yaratan sonuçlar verir.

Smith, COVID-19 ve derin durgunluğun her zaman iyi bir uygulama olabilecek yeni bir fırsat sunduğunu söyledi - “amacınız ve süreciniz hakkında şeffaflık”. Ve bu herhangi bir platform için - 'yerel TV, dijital başlangıç'.

Okuyuculara neler olduğunu ve yerel raporu güçlü tutmak için nelere ihtiyaç duyulacağını anlatan bir mektup öneriyor. (Milwaukee Journal Sentinel'in editörü George Stanley, bu pazartesi bir sütunda bir model ).

Bu, doğrudan izleyici desteği istemek için kapıyı açar, 'ama devam etseniz iyi olur,' dedi Smith. 'Söz verme ve sonra teslim etmeme hatasına düşme.'

Haber kuruluşları birden çok izleyici için birden çok projeye geçerken, Smith, diğer bir deyişle, 'bütün kuruluş' sorumluluklarını kimin üstlenebileceğini belirleyen 'mini yayıncı yaklaşımını' savunuyor. Örneğin, 'başlığı değiştirmeniz gerekmez, ancak bir gıda CEO'nuz olabilir', yalnızca günlük kapsamı ve haftalık bir bölümü düzenlemekle kalmaz, aynı zamanda haber bültenleri veya video gibi yeni ürün olanaklarını da gözlemler.

Tablo Bahis süreci genellikle haber odası girişimleriyle başlasa da Smith, “nakit”, yani işletme kârı ihtiyacını hiçbir şekilde en aza indirmediğini söyledi. Bu paraya, bir kitleyi yakalama ve bir dizi izleyiciyi abone olma yolunda bir araya getirme karmaşık alıştırması için ihtiyacınız var. Ve şu anda acı bir şekilde aşikar olduğu gibi, nakit zor zamanların üstesinden gelmek için yastık sağlıyor.

Başka danışmanlarım olduğu gibi Smith'e ARPU'nun ölçüsünü sordum. The New York Times'ın finansal analistlerle yapılan kazanç konferans görüşmelerinde dijital izleyiciler hakkındaki tartışmalarında bunu düzenli olarak duyuyorum. Ama nadiren bölgesel gazetelerde.

Birim başına getiri, konuşmanın büyüyen bir parçası haline gelecek, dedi Smith, 'ancak bunu faydalı kılmak için önemli sayıda aboneye ve iki veya daha fazla gelir akışına sahip olmanız gerekiyor.' Ardından reklamcılık, etkinlik sponsorlukları, doğrudan satışlar ve marka oluşturmadaki dolaylı gelir getirilerinin yanı sıra aboneliklerden elde edilen gelire de bakabilirsiniz.

Ancak sadece bir avuç bölgesel haber kuruluşu bu kadar uzakta.

Lindsay ve anne ücretli bir dijital abonelik tabanı oluşturma labirentinde bir rehber arayan şirketler için başvurulacak danışmanlardır. İlk uzmanlık alanı (ve hala bir uzmanlık alanı) fiyatlandırmadır, ancak danışmanlığın teklifleri daha da genişlemiştir. Geniş müşteri tabanı sayesinde, Mather - benzer editoryal metrik firmaları Chartbeat ve Parse.ly - eğilimleri belirleyebilir ve kıyaslamalar sağlayabilir. Örneğin bir şirket, pandeminin emsalleriyle kıyaslandığında artan trafiğinin ve yeni abonelik satışlarının nasıl olduğunu görebilir. Ayrıca, ücretli dijital abonelik çabası olgunlaştıkça, elde tutma ve pahalı abone kaybının olumsuz tarafı daha büyük önem kazanıyor.

Lindsay ile pandemi kapsamı başlarken konuştum ve bu onun aklının en üstündeydi.

“COVID-19 kapsamına yanıt olarak yönetim kurulu genelinde (trafikte) muazzam bir büyüme görüyoruz” dedi. “Ama aboneliklerde farklı. Bazıları hiç hareket etmiyor, bazıları hızla büyüyor.”

Firmanın araştırması, üç kova okuyucu olduğunu gösteriyor - sadece koronavirüs kapsamı için gelenler, bunu genel yerel haber kapsamına ek olarak isteyenler ve pandemi haberlerini hiç aramayanlar, daha ziyade korkunç ayrıntılardan başka bir şey arayanlar. enfeksiyonlardan ve ölümden.

Bu nedenle Lindsay, optimal stratejinin bir tür 'freemium' olduğunu öne sürüyor - 'hükümet, sağlık ve iş etkilerinin temel kapsamı (olmalıdır) herkese açık olmalıdır.' Ancak, erişim için en azından bir başlangıç ​​ücretli abonelik gerektiren bazı özellikleri ve derinlemesine analizleri premium içerik olarak ayırın.

Başka bir fikir: En azından bir e-posta adresini yakalayan (genel olarak haber bültenlerinin yaptığı gibi) potansiyel bir müşteriyle bir ilişkinin başlangıcını oluşturabilecek özel bir haber bülteni.

Daha genel olarak Lindsay, gazetelerde içerik seçimlerini okuyucuların en çok istediklerine göre hassaslaştırmaya yönelik uzun bir çabanın faydasını gördüğünü söyledi. Daha az makale yazabilirsiniz ve bunlar doğruysa, daha büyük bir kitleyi, özellikle de ödeme yapma olasılığı yüksek bir kitleyi çekebilirsiniz.

Lindsay, satış noktalarının ücretli dijital aboneliklerle yeni başladığına göre, 'sadık hayranları kapıdan yakalarsınız ve (genellikle) onları tam fiyattan başlatabilirsiniz. … Ondan sonra işler daha da zorlaşıyor.”

İyi haber şu ki, insanları abone olmaya yönlendirme taktikleri – örneğin ödeme duvarı limitini yukarı veya aşağı hareket ettirmek veya birkaç tekrar ziyaretten sonra talepte bulunmak – her zaman daha etkili hale geliyor. Daha zor olanı, elde tutma için yatırım yapmak için gereken parayı engellemektir.

Smith ve diğerlerinin yaptığı gibi, Lindsay izleyicilerden çoğul olarak bahseder. Hedef kitlesinin ötesinde güçlü bir ürün icat edebilenleri iyi şeyler bekliyor. Örnek olarak kırsal yaşam hakkında bir haber başlatan Bangor Daily News'i verdi ( BDN Ulus ). Bu, yalnızca Daily News'in şehir izleyicileri için değil, tüm Maine ve potansiyel olarak diğer eyaletlerdeki kırsal alanlar için de geçerlidir.

ARPU 'diğer endüstrilerde çok yaygındı' - özellikle teknoloji, dedi Lindsay ve çeşitli şekillerde artan ücretli dijital abonelikler için geçerli. Silberman'ın bana söylediği gibi, bariz olanı, müşteri başına ortalama getiriyi düşürürken, ham abonelik sayısını derin indirimlerle oluşturma tuzağından kaçınmaktır. Gelir hattına neredeyse hiçbir şey eklemeden ayda dolar kulübünü dönüştürmek zor olabilir.

Endüstri uygulamalarında yalnızca Mather'in danışmanlıklarının meyvesi değil (ama o etkilidir) bir eğilim, çok daha yüksek oranlar talep etmek baskı artı dijital abonelikler için sadece birkaç yıl önce yaygındı. Bu yaklaşım, uzun süredir sadık müşterilerden en fazla ödemeyi yapmalarını istemekle eşleştirilebilir (havayollarının yaptığı gibi). Ancak arayanlara bir dahili hattı veya birden fazla dahili hattı iptal etmelerini önermek mantıklı olabilir. derin bir indirim oranı .

Lindsay ve diğer uzmanlarla konuşmanın ana sonucu: Bunun ikinci mi yoksa beşinci mi olduğunu söylemek zor, ancak birçok bölgesel gazete, sağlam gazeteciliği desteklemek için temel gelir olarak ücretli bir dijital abonelik tabanı oluşturmanın ortasında.

Ne yazık ki, spor metaforlarını karıştırmak için, süre dolmadan oraya varacakları belli değil.

Rick Edmonds, Poynter'ın medya iş analistidir. Kendisine e-postadan ulaşılabilir.