Minneapolis Star Tribune, basılı aboneleri elinde tutarken ücretli dijital büyümeyi nasıl sağlıyor?

Shutterstock.

2020'deki birçok gazetenin, özellikle de metropollerin en önemli iş hedefi, ücretli bir dijital abonelik tabanı oluşturmaktır.

Geç başlayanlar, genellikle sayıları artırmak için derin indirimlere başvurarak egzersizi devam ettirmeye çalışıyorlar. The Boston Globe gibi (100.000 sınırını geçmiş olan) diğerleri, bir haber odasını sürdürmek için yeterli gelir elde etmeye çalışıyor - baskı daha da solsa veya ortadan kalksa bile.

Minneapolis'teki çok beğenilen Star Tribune ikinci kategoride. Ücretli dijital, 90.000'de duruyor. Yayıncı ve CEO Mike Klingensmith geçen yaz bana 2025 yılına kadar en az 150.000 abone hedefiyle dijital büyüme için 'her şey dahil' olduğunu söyledi.

Ama bir bükülme var. Star Tribune, özellikle Pazar günleri de güçlü bir baskı tabanına sahip ve bunu böyle tutmayı planlıyor. Klingensmith'in The Star Tribune'un yönetici kadrolarında aşina hale gelen bir mantrası şudur: 'Gelecek dijitaldir, ancak burada ve şimdi basılı ve dijitaldir.'

Ünlem işareti olarak, The Star Tribune'ün Pazar günü ücretli baskı tirajı 261.769'da - ülkedeki en yüksek beşinci sırada.

The Star Tribune'un oraya nasıl geldiğinin ayrıntılı bir resmi için, 40 yılı aşkın bir süredir iş hayatında ve yarım on yıldan fazla bir süredir tam zamanlı danışman olarak emekli olan Arden Dickey ile konuştum, ardından The Star Tribune'un dolaşımdan sorumlu başkan yardımcısı . Ayrıca şirketin uzun süredir pazarlama müdürü olan ve portföyüne tiraj eklemiş olan Steve Yaeger ile de konuştum.

Star Tribune'un, hakim endüstri uygulamalarından farklı bazı kritik şeyler yaptığını öğrendim.

Ödeme duvarı, belirli sayıda makale tarafından değil, ziyaret günü sayısıyla tetiklenir - her potansiyel abone için aynı olması gerekmez. (The Wall Street Journal, geçen yaz öğrendiğim aynı değişikliği yaptı).

Yaeger, 'Bu, etkileşimi artırmanın, bir tüketici bu değerlendirme aşamasında olduğu için erişimi çok fazla kısmamanın ve okuyucuları ödeme yapan abonelere dönüştürme konusunda hala agresif olmanın bir yolu' dedi.

Star Tribune, tipik bir derin indirim tanıtım teklifine sahiptir - 99 sent. Ancak, sadece bir ay çalışır. Daha sonra oran, 223.08 $'lık tam fiyata sıçrar ve bu pazarlık konusu olamaz. Star Tribune, iptal eden aboneleri düşük yenileme oranıyla tutmaya da çalışmaz — örneğin Tribune Publishing'in yaptığı gibi .

Haftanın yedi günü, hatta iki günlük baskı aboneleri, tam dijital erişime ücretsiz olarak sahip olur. Ancak, yalnızca Pazar günleri yayın yapan aboneler, isterlerse bir prim ödemelidir. 94.000'den yaklaşık 20.000'i yapıyor.

'Bu şekilde,' dedi Dickey, 'birden çok günlük eve teslimatı teşvik ederken, aynı zamanda hafta boyunca bizi hala çevrimiçi olarak okumak isteyen yalnızca Pazar günleri yayınlanan basılı okuyuculardan önemli bir gelir akışı elde ediyoruz.'

Star Tribune, basılı abonelikleri caydırmayan yerel bir fiyatlandırma modeli kullanır. Birçok gazete, dijital ve basılı+dijital fiyat yapıları oluşturmak için Mather Economics veya diğer danışmanları kullanır. Çoğu zaman, uçak biletlerinde olduğu gibi, bu durum, benzer aboneler için çok farklı oranlarla sonuçlanır ve yıllık fiyatlar şimdi 700 ila 900 dolar ödeme olasılığı en yüksek olanlar için aralık.

Dickey saygı duyduğunu söyledi Matt Lindsay, Mather'ın başkanı , dijital abonelik patlamasıyla hızla büyüdü. Ancak o ve The Star Tribune'deki meslektaşları farklı bir yol seçti. Ev yapımı bir fiyatlandırma modelidir, tam bir yıllık baskı ve tam dijital erişim için 544,96 $ gibi orta derecede pahalıdır, ancak basamak basamak artan artışlar veya görünüşte okuyucuları yalnızca dijitale iten çok yüksek bir üst baskı oranı yoktur.

Kariyerinin ilk yarısını Miami Herald'da geçiren Dickey, değişen dijital vurguya tamamen ayak uydurdu. 'En parlak dönemindeydim (yalnızca basılı yayının),' dedi ve 'dijital büyümek gerçekten daha kolay. Abone şikayetleriyle uğraşmanıza gerek yok… Minnesota kışın zor olabilir.”

Ancak matbaanın potansiyeline bir ölçüde bağlılık gösteriyor. “Kayıpların çoğu kendi kendine verildi - coğrafi azalmalar… ve sadece basit kötü yönetim.”

Bir danışman olarak, bazı metropollerde her iki dünyanın da en kötüsünü gördü. Dijital abonelik geliri konusunda hiçbir şey yapmamışlardı, ancak baskı yine de hızla düşüyordu.

Pazar günü Star Tribune, Minnesota'nın her yerinde ve birkaç bitişik eyalette dolaşıyor. Dickey, analizlerin en uzak bölgelerin bile karlı olmaya devam ettiğini gösterdiğini söyledi.

The Star Tribune'un Pazar dağıtımını gösteren bir harita (The Star Tribune Media Kit'ten Alıntıdır)

The Star Tribune endüstri lideri statüsünü kazanmış olsa da, Dickey 'yaptığımız şeyin sihiri olmadığında' ısrar ediyor.

Minneapolis ve Minnesota'nın geri kalanı harika bir gazete pazarı, diye ekledi, “ancak bu konuda benzersiz bir şey olduğunu düşünmüyorum… ABD'de sahip olduğumuz dijital abonelik artışından hoşlanmayan birçok başka büyük pazar var. sahip olduğumuz kadar basılı abonelere sahip değildi, ne de elinde tuttu. ”

Aslında, bir futbol terimi kullanacak olursak, Star Tribune yaklaşımını engelleme ve mücadele olarak nitelendirebilirim. Poynter'da masamın karşısında notsuz otururken (Dickey kışları burada geçirir), sorduğum hemen hemen her soruyla ilgili istatistikler gevezelik etti.

Daha önce iki kez gözlemlediğim gibi hikayeler Kuruluşun yönetimiyle ilgili olarak, Star Tribune yolu, aynı anda birçok girişimin yürütülmesi ve her biri için ölçütlere karşı titizlikle ölçüm yapmaktır. Her yılki yıllık planlar, basılı reklam gelirinde beklenen düşüşü kapsayacak (veya buna yakın) bir dizi büyüme hedefi içerir. Şimdi yeni bir beş yıllık plan var.

Bu, her Star Tribune hamlesinin bir kazanan olduğu anlamına gelmez. “Her zaman işe yaramayan şeyleri deniyoruz!” Yaeger, denenenlerin ardından vazgeçilenlere üç örnek sunarak söyledi.

“Normalde aboneliklerinin bir parçası olmayan teslimat günleri için abonelerden ücret alma uygulamasını veya ücretlendirilmek istemiyorlarsa “devre dışı bırakmaları” gereken ürünleri neredeyse tüm 'bonus günleri' sona erdirdik,' dedi. 'Uygulama abone dostu değil ve çok fazla kötü niyet yaratıyor.

'Dijitalde, testlerimizin hızını ve titizliğini hızlandırdık, ancak elbette her şey başarılı değil. 2019'da yalnızca spora yönelik bir aboneliği test ettik. İlk testimiz, iyi bir tüketici ilgisi yarattı, ancak buna değecek bir oranda dönüşüm sağlamadı. Bu yüzden rafine edip tekrar test ediyoruz.

'Benzer şekilde, düşük maliyetli dijital abonelikleri 2019'da beş üniversite kampüsünde test ettik ve hayal kırıklığı yaratan sonuçlarla karşılaştık. Yine de herhangi bir testi başarısızlık olarak görmüyoruz. Yeni kitleler belirleyip hedeflemeli ve yeni ürünleri test etmeliyiz ve öğrendiğimiz her şey için minnettarız.'

Bu doğrultuda, Yaeger ve diğerleri geçen yıl “abonelik yorgunluğu” olasılığı ile endişelendiler - tüketiciler Netflix veya Amazon Prime gibi eğlence aboneliklerine çok fazla harcama yapıyor, yerel haberler için bütçe kalmadı.

Bu nedenle, bir akademik ortak ve News Media Alliance endüstri birliği ile araştırma yaptırdılar.

Sonuçlar geniş bir örneklem üzerinde test edilmemiş olsa da, cesaret vericiydi. Eğlenceye yoğun bir şekilde harcama yapanlar, yerel bir gazete aboneliğine de harcamaya daha az eğilimli değillerdi. Benzer şekilde, Star Tribune abonesi olanların bir veya daha fazla ulusal gazeteye abone olma olasılıkları daha az değil, daha yüksekti. (Bu, The New York Times ve The Washington Post'taki devasa dijital abonelik artışının kısmen yerel sektör pahasına olabileceğine dair teorimi boşa çıkarma eğiliminde.)

The Star Tribune'un baskı esnekliğinden gurur duysa ve eve teslimat için haftanın günlerini bırakmaya karşı olsa da, Dickey başka yerlere taşınmasını tetikleyen faktörleri görüyor. Baskı sayıları düştükçe, “teslimat giderek daha pahalı hale geliyor… Maliyetimiz hafta içi 27 sente (kopya başına) ve Pazar günleri 56 sente çıkıyor… Eskiden 10 mil karelik bir alanı kaplayan bir sürücü şimdi 20 kilometrekarelik bir alanı kaplıyor. -mil kare alan. Bir noktada bu sistem kırılacak.”

Sohbetimizde (ve bu hikayede) belirtilmeyen, The Star Tribune, iyi personele sahip bir haber odası ve yüksek kaliteli editoryal karışımı ile normları fazlasıyla aşıyor. Bu, bir inanç ve din bölümünü canlandırmak ve üç ayda bir kaygan formatta bir dergi başlatmak gibi son yıllarda biraz alışılmışın dışında hamleleri içeriyor.

Ve hedef belirleme sabırlıdır. Birkaç ay içinde, ücretli dijital aboneliklerin sayısı, hafta içi ücretli baskı aboneliklerinin sayısını geçecek ve aşacaktır. Ancak 2025 hedeflerine ulaşılsa bile, fiyat farkı nedeniyle basılı abonelikler yine de daha fazla gelir sağlamaya devam edecek.

Özetle, Dickey bir açıklama değil, bir istatistik sundu. 'Ücretli dijitalde 2018'de %19,5, 2019'da %15,5 büyüdük. 2020'de %10 planlıyoruz. Bu, üç yıl içinde yaklaşık %45'e tekabül ediyor.

Rick Edmonds, Poynter'ın medya iş analistidir. Kendisine e-postadan ulaşılabilir.