Time'ın e-posta bülteni yüzde 40'lık bir açık orana nasıl ulaştı?

Bugünlerde herkes bir e-posta bülteni başlatıyor gibi görünüyor. Web sonsuz bir bilgi akışı sunar, David Carr Haziran ayında yazdı , bu yüzden 'gelen kutunuzda sınırlı ve tanınabilir bir şeyin görünmesi, tüm bu kaosa düzen getirebilir.'

Ancak haber bülteni işi de artık kalabalıklaşıyor. bu Finansal Zamanlar ve ses yakın zamanda yeni haber bültenleri yayınladılar ve Quartz's geniş çapta kutlandı . New York Times kısa süre önce “Okuduklarımız” haber bültenini çıkardı herkes için ücretsiz .

(Ahem, Poynter'a kayıt olabilirsiniz. yeni sabah ve öğleden sonra bültenleri burada , bu arada.)

Time'ın haber bülteni stratejisi farklıdır. Kuruluşunuzun kendi oluşturmadığı hikayelere bağlantılar sunmak moda olsa da, Time'ın amacı, her sabah sunduğu şeylerin en iyisini sağlamaktır - Time.com'dan Edward Felsenthal, “olduğu gibi Time'da bir anlık görüntü” dedi. yönetici editör.

Callie Schweitzer geçen yıl Time'ın dijital inovasyon direktörü olarak işe alındığında, dergi 10 farklı sektör için RSS tarafından oluşturulan e-postalar sundu ve açık oranlar yaklaşık yüzde 17'ydi. Time, bu 10 haber bülteninin okuyucularını birleştirdi ve yeni web sitesi Mart ayında hizmete girdiğinde “Kısa” adlı yalnızca bir tane yayınlamaya başladı.

O zamandan beri, haber bülteni yüzde 40'lık bir açık oran elde etti - Time Inc., şirket Ekim ayında Schweitzer'i izleyici stratejisi için editoryal direktör olarak seçtiğinde sektör ortalamasının iki katı kadar övündü. Schweitzer, açılıştan sonra tıklama oranlarının sektör ortalaması olan yüzde 16'nın yaklaşık iki katı olduğunu söyledi.

(Bir uyarı: Yeni haber bülteni yayınlandığında, Time listeyi biraz budadı, geri dönen e-posta adreslerini ve altı aydır bir bülten açmamış olan aboneleri kaldırdı. Böylece eski haber bültenlerini açık bırakanlardan bazılarını çöpe attı. oranların düşmesi, muhtemelen mevcut haber bülteninin açılma oranındaki artışın bir kısmını oluşturuyor. Eski haber bültenlerinin toplamda yaklaşık 850.000 abonesi vardı, ancak Time bunu 650.000'e indirdi. Yakında ilk büyük promosyon hamlesine Time dergisini kullanarak başlayacak ve sosyal kanallar.)

İLGİLİ: Time.com'un sürekli kaydırmayı benimsemesinden bu yana hemen çıkma oranı yüzde 15 azaldı

Schweitzer, 'Bence aldığımız en büyük risk, dikey odaklı bir haber bülteni listesini seçen kişilerin editoryal olarak seçilmiş bir ürün isteyeceğini varsaymaktı.' Dedi. “Kısa” her sabah 12 hikayeye bağlantılar sunar.

Schweitzer ve Felsenthal ile Time'ın bültenle nasıl deneyler yaptığı ve en iyi uygulamalara nasıl ulaştıklarını konuştum. Aşağıdaki derslerin tümü haber bülteni stratejiniz için geçerli olmayabilir, ancak burada üzerinde düşünmeniz gereken bazı şeyler var:

Konu satırınızda kısıtlama gösterin

E-posta bülteninizin konu satırını okuyucuları cezbetmek için birçok bilgi ile paketlemek cazip gelebilir, ancak Schweitzer, Time'ın A/B testi yoluyla konu satırları kalabalık olduğunda açılma oranlarının düştüğünü öğrendiğini söyledi.

Birden fazla hikayeye atıfta bulunmak veya konu satırına “ve daha fazlası” gibi bir dil eklemek, sıkıca yazılmış bir başlık gibi dikkat çekmez. Schweitzer, bu nedenle editörlerin konu satırlarında 45 veya daha az karakter hedeflediğini söyledi. Bu, çoğu akıllı telefonda tam olarak okunabilecekleri anlamına gelir (lütfen bu ekran görüntüsündeki pil ömrü durumunu bağışlayın):

Schweitzer, 'Masaüstü ve mobil arasındaki ayrım açısından, masaüstü hala lider durumda, ancak mobil aradaki farkı büyük ölçüde kapattı' dedi.

Konu satırının sözünü yerine getirin

Schweitzer, 'Konu satırını her zaman okuyucuyu harekete geçirecek bir şey olarak düşünürüm' dedi. Ancak bu, sansasyonel olmak ya da verilen sözü tutmamak anlamına gelmiyor” dedi.

Bunun anlamı, okuyuculara e-postayı açmak için tıklamaları veya dokunmaları için bir neden vermek ve ardından onlara beklediklerini sağlamaktır. Konu satırında atıfta bulunulan hikaye, genellikle e-postanın gövdesindeki en üstteki hikayedir.

Bazı haber bültenlerinde Felsenthal, 'Tıklamanızın nedenini bulmak zor' dedi. Bu, Schweitzer'in haber kuruluşunuzun okuyucuların gelen kutularındaki yerini kazanma fikriyle örtüşüyor: 'Her zaman birisini gelen kutunuza davet etmenin, yeni birini evinize davet etmenin yeni bir şey olduğunu söylüyorum' dedi. 'Orada olma hakkını kazanmalısın, ama aynı zamanda orada kalma hakkını da kazanmalısın.'

Bültenlerin herkes tarafından hemen açılmadığını unutmayın.

Tweetler anında uçar, ancak e-postalar Facebook gönderilerinin bile yapmadığı şekilde oyalanabilir. Aslında, Schweitzer, geceleri bülteni açan ve hafta sonu boyunca haftanın e-postalarını takip eden şaşırtıcı sayıda abone gördüğünü söyledi.

Bu, dakiklik pahasına her zaman yeşil kalan içerik sunmak anlamına gelmiyor, ancak Felsenthal, Time'ın hikayelerin sabah e-posta gönderildiğinde görülmeyeceği gerçeğine dikkat etmeye çalıştığını söylüyor. Haberle ilgililer, ancak bir şey gerçekten çok önemli bir haber olmadığı sürece, haber bülteni, ertesi sabah gazete manşetlerinin sıklıkla yaptığı gibi haberleri kırıyormuş gibi yapmıyor.

Örneğin, New York'taki ilk Ebola vakasının ertesi sabahı Time'ın haber bülteni Ebola'nın gelişini duyurmadı. Okuyucuların haberleri zaten duyduğu varsayıldı, bu nedenle konu satırı 'NYC'deki Ebola hakkında bildiğimiz her şey' idi.

Denemeye devam edin ve sonuçları izleyin

Zaman e-postasını şu şekilde dağıtır: ÇitaMail , çeşitli tekniklerin etkinliğini test etmek için sağlam yollar sunar.

Schweitzer'in bulduğu sağlık hikayeleri iyi performans gösteriyor - belki de diğer hikayelerden daha az haber başlığına sahip olma eğiliminde oldukları için, ancak Schweitzer ayrıca “bunun bir haber bülteni olduğu gerçeğine bağlıyız. Konu satırı ve içindeki hikayeler haberlere sabitlendi. ” Sabahları ofise geldiğinde Chartbeat'teki en önemli makale, her zaman haber bülteninin ana hikayesi olduğunu söyledi.

Time, e-postanın gövdesi açısından henüz çok fazla test yapmadı, ancak Schweitzer, özellikle Time'ın birden fazla haber bülteni sunmayı düşündüğü için, okuyucuları belirli hikayeleri tıklamaya neyin yönlendirdiği hakkında daha fazla bilgi edinmeyi umduğunu söylüyor.

“Harekete geçebileceğimiz verilere o kadar açız ki” dedi.

@samkirkla'yı takip et