The Post ve Courier dijital abonelikleri nasıl %250 artırdı?

Ekran Görüntüsü, Posta ve Kurye

Poynter ve API, yerel haberlerde neyin işe yaradığını daha derinlemesine incelemek için bu hafta bir araya geldi. Burada, The Post ve Courier'in dijital abonelikleri nasıl büyüttüğünü ve Better News'te çalışıyor , Charleston, South Carolina haber odasının yeni gelir akışları oluşturmak için Table Stakes'teki mini yayıncı yaklaşımını nasıl kullandığını öğrenin.

Son iki yılda The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Sayfa görüntülemelerine odaklanmayı durdurdu
• Günde daha az hikaye yayınlamaya başladı
• Dijital abonelikler %250 arttı.

Tabii ki, tüm bu şeyler bağlantılıdır.

Posta ve Kurye, Poynter'in Table Stakes olarak da bilinen Yerel Haber İnovasyon programında yer aldı. (Açıklama: Program Knight Foundation tarafından finanse edilmektedir ve yerel haberlerle ilgili kapsamım kısmen Knight tarafından finanse edilmektedir.) Personel Table Stakes'i ilk başlattığında, zaten izleyicilerin öncelikli olduğu bir haber odası olmak, etkinliklere ev sahipliği yapmak ve bir haber bülteni yayınlamak için değişiyorlardı. strateji.

Giderek artan dijital abonelikleri yapılacaklar listesine eklediler.

Yönetici editör Mitch Pugh, The Post ve Courier'in The Boston Globe, The New York Times ve The Washington Post'ta iyi örnekleri olduğunu söyledi.

“Bence daha küçük ölçekte benzer bir şey yapabileceğimize inandık” dedi. “Güney Carolina için The Washington Post olabileceğimize inandık.”

Washington Post olduğunu söyledi 1 milyondan fazla dijital abone Ekim 2017 itibariyle. Geçen hafta itibariyle The Post and Courier'de 6.000'den fazla vardı. Ancak bu sayı son iki yılda 1.700'den arttı.

İşte bunu nasıl yaptıkları ve yol boyunca öğrendikleri.

Ölçtüklerini değiştirdiler

Posta ve Kurye, haber odasındaki becerilere ve haber odasının ürettiği işe bakarak başladı.

Pugh, The Boston Globe editörü Brian McGrory'den ödünç aldığı bir dizeden bir mantra yaptı: 'Acımasızca ilginç olmamız gerekiyordu ve değildik.' dedi Pugh. 'Belki yaptığımız şeylerin %20 ila %30'u bu kategoriye girebilir.'

Pugh, Post'tan Marty Baron'dan ödünç alınmış başka bir mantra kullandı: 'Önemliyse, onu ilginç kılmak bizim işimiz.'

Haber odası onun meydan okumasını benimsedi, dedi.

API, Posta ve Kurye bünyesinde haber odası çapında bir beceri değerlendirmesi gerçekleştirdi. Tüm haber odası, Slack ve Parse.ly'yi öğrendi ve kullanmaya başladı. Personel, otomatik haber bültenlerinden küratörlü olanlara geçti. Ve ölçtüklerini değiştirdiler.

Post and Courier'in dijitale geçişinin başlarında, başarının ölçüsü tıklamalar ve sayfa görüntülemelerdi.

Pugh, “Çoğumuzun eğitim şekline ve çoğumuzun sahip olduğu değere gerçekten uymuyordu” dedi.

Personel, aboneliklere yol açan analizlere odaklanmaya başladı: harcanan zaman ve meşgul olunan dakikalar. Bu, insanların çalışmalarını okumasını/izlemesini/dinlemesini/görmesini isteyen gazeteciler için kolay bir geçişti.

İlgili: Seattle Times, dijital aboneleri büyütmeyi herkesin işi haline getiriyor

Haber odası artık parse.ly ve herkes nasıl kullanılacağı konusunda eğitildikten sonra, her ekip benzersiz ziyaretçiler ve etkileşimli dakikalar için hedefler belirledi.

Pugh, 'Her gün her bir hikayenin değerini kovuşturmamız gerekiyor' dedi.

Bir hikayenin 500 tekil ziyaretçisi ve en az 1,2 dakikalık etkileşim süresi yoksa, yeniden değerlendirildi. Bu, bu tür hikayelerin öylece durduğu anlamına gelmez. Bunun yerine, personel hikayenin nasıl yazıldığına, başlığa, arama için anahtar kelimelere ve ayarlayabilecekleri diğer kadranlara baktı.

Tüm bunlardan sonra, bu parçalar hala asgari hedeflere ulaşmadıysa, haber odası bunları yapmayı bıraktı.

Bir örnek: suç özetleri.

Geçmişte otomatik olarak bir hikaye olan rutin suç hikayeleri, hatta ölümcül bir kaza bile, artık mutlaka bir hikaye değildir. Seyirci onları okumuyordu.

The Post ve Courier hala suçu işliyor, ancak şimdi odak noktası trendler ve çözümler üzerinde, dedi Pugh, “Bunun sadece nasıl ve neden olduğu değil, daha çok. Bu vazgeçmesi zor bir şeydi. Kültürümüze kök salmıştı; bu bizim yaptığımız şey.'

Daha az hikaye yayınlıyorlar. Evet, daha az.

Post and Courier, günde 50 ila 65 hikaye yayınlıyordu. Şimdi, 30'dan daha fazla, 've muhtemelen 21 gibi olmamız gerekiyor - veriler bize bunu söylüyor' dedi Pugh.

Ancak daha az, aynı zamanda derinlemesine hikayeler için daha fazla zaman anlamına gelir.

Örneğin, şehir konseyi hikayeleri birer birer tamamdır, ancak haber odası bir adım geri çekilip bir şeyin neden önemli olduğu, ne anlama geldiği ve sırada ne olduğu hakkında konuştuğunda, daha fazla insan onu okur.

Haber odası da seyirciden duyduklarına göre ritmi değiştirdi. Bu ritimler artık uygun fiyatlı konut, büyüme ve gelişme ve denizin yükselmesini içeriyor.

Pugh, okuyucuların başka hiçbir yerde bulamayacağı bir şey arıyor: uzmanlık ve erişim. Örneğin herkes oyundan puan alabilir.

'Bir sporla ilgili uzmanlığınız gelmiyorsa, özel erişiminiz gelmiyorsa ve okuyuculara normalde erişemeyecekleri bir şey göstermiyorsa, bunu neden yapıyorsunuz?'

Çalışmayanları hurdaya çıkardılar

Masa Bahislerine katıldıktan sonra, Posta ve Kurye personeli denedi mini yayıncı yaklaşımı ve yemek ve kolej sporları gibi konulara mini abonelikler sundu.

Yaklaşık altı ay sonra, ayda yaklaşık 10 ABD doları olan tam fiyatı ödeyen izleyicilerden yamyam olduklarını belirlediler ve bu konu hedefli mini abonelikleri zorlamayı bıraktılar.

Şimdi, izleyicileri farklı şekilde hedefliyorlar.

Yiyecek ve emlak, okuyucuları aboneye dönüştüren en önemli bölümler arasındadır, ancak Parse.ly ile birlikte Post ve Courier, okuyucu segmentlerini hedeflemek için Piyano'yu ve izleyicileri kısa mesafeler, amatörler, meraklılar segmentlerine ayırmak için Mather Listener'ı kullanır. ve fanatikler.

Bu, insanları alışkanlıklarına göre hedefleyen esnek bir ölçüm cihazı sağlar. Örneğin, bir uçağa binen veya amatörseniz, haftada yaklaşık 4 sayfa görüntüleme alırsınız. Bir meraklı veya fanatik iseniz, sadece iki tane alacaksınız. Pugh, buradaki kilit noktanın, sayacın aylık değil haftalık olarak sıfırlanması, bu da potansiyel aboneler arasında alışkanlıkların artmasına yardımcı olması ve Posta ve Kurye'ye insanlardan abone olmalarını istemek için daha fazla fırsat vermesi olduğunu söyledi.

Hala yapacak çok işleri var

The Post and Courier'in dijital abonelik başarısının karşı karşıya olduğu en büyük sorun, hem kasıtlı hem de pasif olarak çalkantıdır.

Poynter'dan Rick Edmonds geçen hafta abonelik yorgunluğu hakkında yazdı. Charleston'da, abonelikten çıkanların yaklaşık yüzde 83'ü bunu kredi kartlarının süresi dolduğu için yapıyor.

Pugh, Uluslararası Haber Medyası Derneği ile çalıştığını söyledi. program pasif çalkantıyı nasıl önleyebileceğimizi bulmak üzerine.

Pugh, diğer büyük zorluğun The Post and Courier'in yayınladığı her şeye meydan okumaya devam ettiğini söyledi.

'Konfor bölgenize geri dönmek çok kolay,' dedi.

Pugh, Charleston'daki başarıyı iki şeyin mümkün kıldığını düşünüyor: kendini adamış ve haber odasının neye çalıştığına inanan yerel sahiplik ve işi yapmaya ve değişiklikleri yapmaya istekli bir haber odası.

'İnsanların yerel haberlerde bunu yapamazsın dediğini duyduğumda, bu beni gerçekten rahatsız ediyor' dedi. “Doğru uzmanlığa sahipseniz, küçük bir kârı kabul etmeye hazırsanız ve topluluğa bağlıysanız yapabilirsiniz. Bunu yapabilirsin.'