Dijital haberlerin çirkin ördek yavruları olan e-replika sürümleri, birdenbire stratejik hale geldi.

Bir zamanlar kusurlu bir ürün olan e-baskılar, özellikle pandemi kaynaklı reklam gerileme döneminde, artık birçok haber yayınının merkezinde yer alıyor.

Aynı yayının (Ren LaForme) e-baskısının yanında Tampa Bay Times'ın yakın tarihli bir basılı baskısı

Basılı yayınların çevrimiçi yeniden yaratılması olan e-replika sürümleri, yıllardır var. Ağır bir tanıtım olmadan bile, bazı okuyucular arasında şaşırtıcı derecede popüler olduklarını kanıtladılar. Ancak genellikle dijital dönüşüm stratejilerinin ve haberlerin geleceği hakkındaki tartışmaların ve münazaraların korosunun yanında yer alırlar.

E-baskıların çiçeklenerek güzel kuğulara dönüştüğünü söylemesem de, son zamanlarda The Arkansas Democrat-Gazette ve Tampa Bay Times başta olmak üzere birçok gazetenin izleyici yaklaşımının merkezinde yer aldılar. Ve daha fazlası yolda.

Platformun son birkaç yılda önemli ölçüde geliştiğini yarım düzine röportajda öğrendim.

E-baskıların büyük bir kusuru, içeriği basılı kağıt raporu kadar eski, düzeltilebilir ve düzeltildi. Basılı baskı düzenini izlemeye devam ederken, bazı hikayeler, özellikle de geç spor sonuçları, e-baskı sabahın erken saatlerinde yayınlanmadan önce güncellenebilir.

Zincirler ve bazı bağımsızlar baskıyı uzak tesislere kaydırdıkça, baskı teslim tarihlerinin birçok yerde daha erken ve daha erken ertelenmesiyle, daha geç bir kapanış belirgin bir artıdır.

Ayrıca bonus içerik sunmak nispeten kolaydır - daha fazla oyun ve çizgi roman, ölüm ilanlarından COVID-19 kapsamına ve yerel hisse senedi fiyatlarına kadar her şeyi bir araya getiren özel bölümler. McClatchy, bu stratejiyi 30 pazarının tamamında takip ediyor.

E-baskılar bir akıllı telefondan erişmek ve okumak için bir çile olmaya devam ediyor, ancak teknik iyileştirmeler, bir tablet veya masaüstünde gezinmeyi nispeten kolaylaştırır nasıl olduğunu öğrendiğinde.

Aynı zamanda, çok sayıda yerel dijital site, sık sık güncellenirken, araya giren reklamlarla darmadağın kalır , ve ana sayfalar baş döndürücü bir şekilde düzensiz. Trafiğin çoğu sosyal medyadan geliyorsa, neden iyileştirilmiş bir ana sayfa için bu kadar çok masraf ve çaba harcayasınız ki? Çok sayıda okuyucunun e-baskıları tercih etmesi şaşırtıcı değildir.

İlk günlerinden itibaren, e-replikanın ince bir çekiciliği şuydu: tamamını veya istediğiniz kadar okuyabilir ve bir bütünlük hissine sahip olabilirsiniz. . Elbette, ilk fincan kahve ile elinizdeki bir gazete kağıdı ile aynı şey değildir, ancak gerçek kağıt o kadar önemli olmayabilir.

The New York Times gibi en üst düzey dijital siteler bile, okuyucularda görüntülü hikayeler dönüp dururken bir şeyleri kaçırdıkları hissine kapılabilir. Devam eden yeni malzeme kaydırması bunaltıcı görünebilir.

Democrat-Gazette'in put kırıcı sahibi ve yayıncısı Walter Hussman, iki yıldan fazla bir süre önce basılı olarak yalnızca Pazar günü yayınlama ve yedi günlük okuyucuları haber kuruluşunun sağladığı tabletlerden erişilebilen bir e-replikaya yönlendirme planına girişti.

Hussman bana bunun uzun bir deneme yanılma süreci olduğunu açıkladı. Her ikisinin de birçoğu mümkün oldu çünkü Demokrat-Gazette eyalet çapında hala dolaşan birkaç gazeteden biri. Böylece küçük gruplar üzerinde deneyler yapabildi - gerçek okuyuculardan yeni yayın platformunun sadece varsayımsal değil, gerçek versiyonuna geçmeleri istendi.

Ayrıntılar çok önemlidir, diye devam etti Hussman ve sunulan tabletin türünü, okuyucuların e-baskıda gezinme kılavuzunu, fiyatlandırmayı ve teklifin diğer koşullarını değiştirdi. Yolun her adımında, beklenen gelir ve giderlerin bir 'proforma' modelinde - başka bir deyişle, kârlılığa giden bir yol haritasında - ısrar etti.

Hussman, 'Proforma olmadan hiçbir yerde değilsiniz,' dedi. 'Eğer %70 dönüşüm elde edebilirsek, teslimatta tasarruf sağlayarak maliyetleri karşılayacağımızı gördük.' 36.000 eve teslim abonesinin dönüşümü %80'e yakındı.

Aşama - Kuzeybatı Arkansas Demokrat-Gazette'ye kadar uzanan - tam olarak tamamlanmadı, ancak ilk dijital dönüşüm dalgasına hiç katılmayan Hussman, Demokrat-Gazette'nin doğru yolda olduğundan emin olduğunu söyledi.

'Sorun şu ki, baskıdan dijitale (platform) ve formattan formata iki geçişten bahsediyoruz.' Her ikisini aynı anda yapmak birçok basılı okuyucu için çok fazla, bu yüzden her seferinde bir tane yapmak daha iyi.

Hussman, ülke çapında yaptığı seyahatlerde sıska günlük gazetelere bakarken, “bunda bir gelecek yok” sonucuna vardı. Daha özgür bilgi kaynaklarıyla, insanlardan “günde bir dolar ödemelerini” istemek ve doğru büyüklükte bir haber odasını ve raporu desteklemek sürdürülebilir bir teklif değil.

The Boston Globe'da eski bir izleyici yöneticisi olan ve şu anda FTI Consulting'de bir izleyici pratiğine başkanlık eden Pete Doucette ile de konuştum.

Doucette, 'İki format arasında 50-50'lik bir bölünme olduğunu varsayalım' dedi. “E-baskı, çoğu basılı okuyucunun tercihi olacak… ve muhtemelen her gün geri dönecekler - bu nedenle katılım çok daha yüksek.”

Newspaper Association of America'da (şimdi News Media Alliance) izleyici araştırmasını yöneten merhum John Murray, birkaç yıl önce bana basılı ve dijital abonelerin yarısının yerel haber sitelerinde yerel haberleri asla okumadığını öğretti. Genellikle ücretsiz olarak alabilecekleri bir haber ürününe kaydolma zahmetine bile girmezler.

Doucette, bunun bazılarını iyileştirdiğini söyledi, ancak şu anda stratejik bir yaklaşımın parçası, geleceğe hazırlanmanın bir yolu olarak kaydı teşvik etmek ve yüksek kaliteli bir site geliştirmek.

'Bir köprü ürünü olabilir,' dedi, 'ama yerinde olması güzel.'

Hazırlık, 7 Nisan'da Poynter's Tampa Bay Times'da olduğu gibi, çok hızlı bir şekilde yürütmeye dönebilir. Haftanın beş günü basılı yayınlar askıya alındı . Gazetenin web sitesine bu formatı tercih ederlerse, matbaa sadıklarından e-baskıya geçmeleri istendi. Hareket, kayıt ve navigasyonu açıklayan devasa bir ev reklamı ve e-posta reklam kampanyasıyla desteklendi. Operatörler, kafası karışan okuyucuların sorularını yanıtlamak için hazır bekliyorlardı.

Times baş teknoloji sorumlusu (ve Demokrat-Gazette mezunu) Conan Gallaty bana şimdiye kadar çok iyi söyledi.

“Haftalık bazda 80.000 ila 90.000 arası meşguliyetimiz var” dedi ve belirli bir günde neredeyse 50.000. Bu, 200.000'in biraz altında olan günlük basılı abone tabanının sağlıklı bir yüzdesidir.

'Bunlardan bazıları tampabay.com'a da bakıyor, ancak (e-replika) basılı okuyucuların güçlü tercihi.'

Times'ın yaklaşımının bir başka yönü olan Gallaty, pandemi vurduğunda iptal edilen reklam sözleşmeleri tarafından çok daha kötü hale getirilen finansal baskı döneminde “neden olduğunu açıklamaktı” dedi. Gerekçe, daha fazla haber odası işi yerine beş günlük baskı ve teslimat maliyetlerini azaltarak Times'ın gazeteciliğini olabildiğince sağlam tutmaktı.

Gallaty, spor sezonları beklemeye alınsa bile, e-baskının sonraki son teslim tarihi seçeneğinin NFL taslağı sırasında 'gece yarısından sonra çok iyi giden' harika bir demo aldığını söyledi.

Hem Doucette hem de Gallaty bana, reklamcıların e-baskıları ve artan kitlelerini basılı yayınlara kıyasla nasıl görecekleri konusunda jürinin hâlâ kararsız olduğunu söyledi. Reklam alıcıları cüret etmek yerine temkinli olma eğilimindedir ve şimdiye kadar baskı için benzer bir ücret ödemeye isteksizdirler.

Basılı reklamcılık, birçok yerde hafta içi pek çok yerde damlama noktasına geldi, bu nedenle çok büyük bir gelir söz konusu değil. Sık sık yerel reklamcılara basılı ekleri ve dijitali içeren paketler satıldığından, başarılı bir e-baskının erişimi bu satın alma için bir gelişme olabilir.

E-baskılar yakın zamana kadar gerekli olmaktan çok sonradan düşünüldüğünden, dolaşımın nasıl rapor edildiği konusunda çok az tekdüzelik vardır. Sözcü Erin Boudreau bana, Denetlenmiş Medya İttifakı'nın çeşitli raporlama seçenekleri sunduğunu söyledi, bu nedenle Yayın A ile Yayın B'yi karşılaştırmak anlamsız olabilir.

Tipik olarak e-baskı okuyucuları çeşitli bir grup olmuştur. Bunlar, ikinci bir evi olan veya iş için sık sık seyahat eden ve şehir dışındayken baskı formatını görmek isteyen sakinleri içerir. Eski memleketlerine ayak uydurmak isteyen ve taşınan uzun süreli sakinler veya birden fazla takımı takip etmek isteyen motive olmuş spor tutkunları olabilirler.

Bir makale, Democrat-Gazette veya Tampa Bay Times'da olduğu gibi, geleneksel bir formatta günlük bir rapora erişmenin tek yolu e-baskı haline getirdiğinde oyun değişir. Ara sıra ıslak kağıtlar dışında baskıdan memnun olanlar, birdenbire kayıt olmak ve denemek için güçlü bir teşvike sahipler.

Yerel gazeteye bakarlarsa web sitesine bağlı kalacak olan genç akıllı telefon ve dijital okuyucular için böyle bir teşvik yoktur.

Gallaty, 'İki izleyiciye hizmet veriyoruz,' dedi. “İkisini de tatmin etmeye yatırım yapmalısınız.”

McClatchy gazeteleri, son altı ayda 30 gazetenin tamamında Cumartesi günleri baskıyı ortadan kaldırdı. Henüz o kadar ileri gitmeyen başlıklar bile Doucette'in tavsiyesini takip etmek ve e-baskılarını oluşturmak isteyebilir, çünkü baskı indirimleri çok geçmeden gerekli hale gelir.

Bağlılık ve sadakatten sorumlu kıdemli direktör Phil Schroder bana e-baskı tekliflerinin tamamı basılı formatta olan ekstralarla dolu olduğunu söyledi - düzinelerce spor sayfası, koronavirüs kapsamı ve hafta sonu ne yapılması gerektiği. ekstra.

Bu yıl e-edisyon kullanımının giderek arttığını söyledi; yaklaşık üçte biri bir hafta içinde erişim sağlar. Ölçümler, basılı yayınlarda olduğu gibi, bazılarının sabahları manşetleri taradığını ve işten sonra daha kapsamlı bir okuma için geri geldiğini gösteriyor.

Herkesin e-baskının rolü için kendi metaforu var gibi görünüyor. Schroder, kendisinin ve McClatchy'nin bunu 'analogdan dijitale geçiş rampası' olarak gördüklerini söyledi.

Zamanla, e-baskılar yerleşik bir rol geliştirir. Gannett's Detroit Free Press'in editörü Peter Bhatia, hem kendi gazetesinde hem de MediaNews Group'a ait Detroit News'de (bir ortak şirkette birlikte çalışan) birkaç farklı yinelemede azaltılmış bir baskı dağıtım takviminin on yıldan fazla bir süredir yürürlükte olduğunu söyledi. İşletme sözleşmesi).

Bhatia, 'Kış için güneye gittiklerinde onu kullanan çok sayıda okuyucumuz var' dedi ve 'bunu beğenen bazı insanlar var.'

Bir kez daha, Austin'deki Texas Üniversitesi'nde gazetecilik doçenti ve sürekli bir dijital dönüşüm eleştirmeni olan Iris Chyi ile görüştüm. İçinde bir dizi akademik makale , dijitalin çoğu gazete için finansal olarak bir iflas olduğunu ve zamanlarını “haberlerin ramen eriştesi” olarak adlandırdığı web siteleri oluşturmak için harcadıklarını savundu.

E-basımları daha iyi, Chyi bana Tayvan'dan ailesiyle birlikte nerede barındığını söyledi. Bunları kullanmanın daha kolay ve üretmenin daha ucuz olduğunu söyledi. Ancak bunların eşdeğer bir ürün olarak görüleceğinden ve finansal bir getiri sağlayacağından şüpheleniyor.

Hem Gallaty hem de Hussman bana diğer gazetelerden çok sayıda telefon aldıklarını söylediler. Henüz çok az kişi davayı takip etti. Önsezim, baskı günlerini bırakmak ve alternatif olarak e-edisyonları zorlamak yaygınlaşacak, bu nedenle pandemi ve durgunluk ne kadar uzun sürerse.

Açıkçası, çoğu yerel gazetede basılı reklamların %50'sini taşıyan ve kârlı bir ürün olan yalnızca Pazar günleri yayınlanan bir baskı, yalnızca dijitale geçişte bir ara adım olacaktır.

Bu, kısa vadede sektörü üç hedef kitleye yönelik üç ürünle baş başa bırakacak ve kaynakların kısıtlı olmaktan çok kısıtlı olduğu bir zamanda üçünü de çekici kılmak için büyük bir zorluk olacak.

Rick Edmonds, Poynter'ın medya iş analistidir. Kendisine e-postadan ulaşılabilir.

Bu makale, McClatchy'nin Cumartesi baskı üretimini ortadan kaldırma hamlesini netleştirmek için güncellendi.