REI kataloğunu neden bir dergiyle değiştirdi - ve bunun basılı medya için anlamı nedir?

Nezaket REI

Eylül ayında, yaklaşık 450.000 üyeli dış mekan ürünleri mağazası REI, ABD'nin en büyük tüketici kooperatifi , posta kutularında bir sürprizle karşılaştı. En son su geçirmez ceket veya çadırın yararlarından bahseden tipik 28 sayfalık sonbahar kataloğu yerine, Seattle merkezli dış mekan malzemeleri perakendecisi yeni üç ayda bir basılan derginin 84 sayfalık ilk sayısını gönderdi. Yaygın olmayan Yol .

Dergi, çok beğenilen bir iz rehberi kitabını çağrıştıran mat, dokulu bir kapakla, iklim değişikliği, yapılacaklar listesindeki seyahat destinasyonları, açık hava giyim markalarının reklamları ve bir avuç dişli incelemesi gibi tartışmalı konularda bildirilen hikayelerin ilgi çekici bir karışımını sunuyor.

Genel izlenim, açık hava okuyucularına hitap eden, ancak açık bir reklam hedefi olmayan bir dergidir. Örneğin, şehrin yıllık maratonundan önceki şafak saatlerinde 26,2 mil kapalı şehir sokaklarından yararlanan Los Angeles bisikletçilerinin alt kültürüyle ilgili bir makalenin net bir satış hedefi yoktu - buna en uygun belirli bir bisiklet veya ekipman yok Angeleno bisiklet geleneği. Sadece iyi bir hikaye anlatımıydı.

Diğer evlere gönderilen derginin 200.000 kopyasını daha sayarsanız, Uncommon Path bir gecede ülkedeki en büyük açık hava dergisi oldu. Seattle Interactive Konferansı'nda Ekim ayında yapılan bir sunum sırasında REI, her büyük ABD havalimanı dahil olmak üzere gazete bayilerine dağıtılan 50.000 kopya ile toplam 700.000 dergi bastığını söyledi. Bu, açık hava yaşamını kapsayan amiral gemisi aylık bağımsız dergi Outside'ın az sayıda basıldığı anlamına geliyor. Alliance for Audited Media'nın pazarlama müdürü Erin Boudreau, Outside dergisinin Haziran 2019 yayıncısının açıklamasının, Outside'ın toplam tirajını 697.021 olarak gösterdiğini söyledi. REI'nin AAM tarafından denetlenmediğini kaydetti.

REI, bir dergi yayınlayan ilk marka değil, ancak editoryal stratejisinin evrimi, geleneksel gazeteciliğin esasları için yeni bir kurumsal kucaklama düzeyini temsil edebilir.

Uncommon Path, yalnızca basılı medyanın yapabileceği şekilde olağanüstü bir sıçrama yapmış olsa da, şirket beş yıl önce editoryal içerik oluşturmaya başladı. Uzman tavsiyesi . Aradan geçen beş yıl içinde, REI, bir editoryal ürün cephaneliğinin başlatılmasına yardımcı olan gazetecilik geçmişine sahip altı tam zamanlı çalışanı işe aldı. İşbirliği Dergisi şirketin blogu, doğrudan şirket mesajlarını kamu arazileriyle ilgili son dakika haberleriyle karıştırıyor. A belgesel film serisi şimdi yüz milyonlarca görüntüleme çeken düzinelerce başlığı içeriyor. dört podcast'ler REI'nin dijital tekliflerini tamamlayın.

REI'nin içerik ve medya direktörü Paolo Mottola, Poynter'e “Pazara sunduğumuz tüm bu farklı editoryal ürünlerin ilerlemesini görebilirsiniz” dedi. 'Yaklaşık bir yıl önce, (biz) bir odada oturmuş şu fikri düşünüyorduk: Tüm öğrendiklerini dijitalden baskıya taşımak nasıl olurdu?'

REI'nin kurum içi editör ekibi üyeleri, Uncommon Path'in yaratıcı yönünü yönlendirirken, Hearst'ün onları gerekli olduğuna ikna ettiği yayıncılık ve reklam satışlarını halletmek için Hearst'ü aradılar.

Mottola, 'Diğer markalarla aynı sesi paylaştığınız için reklamlar bir derginin meşruiyetinin kritik bir parçasıdır' dedi. Hearst ayrıca, kısa süreli kiralama hizmeti olan Airbnb ile benzer bir ilişki içinde olan Airbnbmag adlı parlak bir seyahat dergisi yayınlıyor. Görev süresi ve coğrafya gibi kriterlere dayalı olarak Yaygın Olmayan Yol alan belirli sayıda REI üyesi gibi, ABD merkezli tüm ana bilgisayarlar ücretsiz bir yıllık abonelikler . Airbnbmag ayrıca gazete bayilerinde de satılmaktadır. (Certain Hearst dergisi aboneleri daha önce bahsedilen fazladan 200.000 kopyayı da aldı.)

Hearst gibi bir endüstri ağırlığı tarafından desteklenen bu iki yayının yakın zamanda piyasaya sürülmesi, aksi takdirde daralan gazete bayilerine yönelik teklifleri genişletmiş olsa da, eğilimin bir soyağacı var.

Poynter'in medya iş analisti Rick Edmonds, 'Yepyeni değil' dedi. 'Geçmişe dönmek isterseniz, Condé Nast Traveler, Diners Club'ın eskiden yaptığı bir derginin küllerinden yaratıldı.'

Kredi kartı şirketi American Express, üç ayda bir parlak yayınladı Gidiş 1984'ten beri. Havayoluna özel uçak içi dergiler 1960'lara tarih ve bu güne kadar popüler kalır. Trader Joe's, kupon kırpan bakkal tekliflerinin üzerinde bir kesim olan tuhaf bir genelge yayınlıyor. O, The Oprah Magazine, 2000'den beri kasalarda satılıyor. Chip ve Joanna Gaines, bir HGTV şovu olan 'Fixer Upper'i 2017'den beri basılı yaşam tarzı dergisini içeren bir mini imparatorluğa dönüştürdü. Manolya Dergisi .

Bu tür basılı yayınların artması, dergilerin akıllı telefon çağında yeni bir aciliyet kazanmasıdır.

Mottola, 'Kurumsal yapıları ne olursa olsun markaların, insanlara çevrimdışı ulaşmak, onları telefonlarını ellerine almaya davet etmek ve sürekli dijital ilgiyle rekabet etmek zorunda kalmamak için basılı medyada ses bulmalarının birçok farklı yolu var.' Dedi. .

REI'yi diğerlerinden ayıran şey, editoryal ürünlerinde gazetecilik titizliğine olan bağlılığıdır, özellikle de editoryal yol gösterici ilkeler Profesyonel Gazeteciler Derneği Etik Kuralları ve Çevrimiçi Haber Derneği Etik Kuralları temel alınarak modellenmiştir ve personel konusunda gazetecilere danışılarak geliştirilmiştir.

Mottola, 'Liderlik ekibi, izleyicilerin büyüklüğü ve iş kalitesi ile bir dönüm noktasında olduğumuza karar verdi' dedi. “Bir editoryal misyon belirtmemiz ve yaptığımız şeyi neden yaptığımız konusunda daha fazla şeffaflık sağlamamız gerekiyordu. Yerli bir fikirdi ve işimizin olgunluğunun bir parçasıydı.”

İlkeler, açık havada yaşama önyargı, bahsedilen ürünlerin mağazada satılma olasılığının kabul edilmesi ve REI'nin editoryal ürünlerde kapsanan finansal olarak desteklenen kaynaklara sahip olabileceğinin kabul edilmesi gibi bazı temel konuları kapsar. REI'nin açık hava nedenlerine yönelik geniş kapsamlı hayırseverliği göz önüne alındığında - şirketin 1938'deki kuruluşundan bu yana 100 milyon doların üzerinde - bu tür organizasyonlardan ve bireylerden tamamen kaçınmak ciddi bir handikap olurdu.

Kıdemli editör Michelle Flandreau, “Çalışmamızı savunan gazeteciliği düşünüyoruz” dedi. “Her şeyden önce, iklim değişikliği, doğa, sağlık, çeşitlilik, eşitlik, katılım ve rekreasyon gibi konuları ele alarak açık havada bir yaşamı savunuyoruz. Ayrıca çalışmalarımızda yüksek bir dürüstlük standardına bağlıyız ve gazetecilik ilkelerine bağlıyız.”

Missouri Üniversitesi'nden yayın gazeteciliği diplomasına sahip olan Flandreau, Starbucks'ta benzer bir kurumsal içerik rolünden REI'ye geldi, ancak bundan önce, günlük editoryal yönetiminde kendisine iyi hizmet eden TV haberlerinde yaklaşık altı yıl geçirdi. . 'İster son teslim tarihi olan bir son dakika haberini çevirmek ister bir kurumsal özellik için yaklaşımı tartışmak olsun, rutin olarak gazetecilik deneyimimden yararlanıyorum' dedi.

REI sadece altı gazeteciyi işe almış olsa da, dolaylı olarak diğerlerinin bu alanda kariyer yapmasına yardımcı oldu. Şirketin yanında Haziran duyurusu Kataloğu Uncommon Path lehine kaldıracağını belirten REI, NewsMatch aracılığıyla ülke çapındaki kar amacı gütmeyen 10 haber odasına 100.000 ABD Doları sözü verdi.

Mottola, “Gazetecilik ve bilgi ekonomisi için neler yapabileceğimize bakıyoruz” dedi. 'Evet, kendi editoryal ürünlerimizi yaratıyoruz, ancak gazeteciliğin altyapısını desteklemenin başka yolları da var.'

Düzeltme: Bu hikaye, Outside dergisinin denetlenen kopya sayısını düzeltmek için güncellendi. AAM, Haziran ayında toplam tirajın 691.021 değil 697.021 olduğunu bildirdi.

Ayrıca, REI/Hearst'ün 700.000 kopya basmasına rağmen, REI'den yayınlandıktan sonra alınan bir e-postaya göre, bunların 200.000'inin REI olmayan hanelere, ancak Hearst hanelerine “sürpriz” olarak gittiği gerçeğini düzeltmek için hikaye güncellendi.

Greg Scruggs serbest yazardır. Kendisine e-postadan ulaşılabilir.