Gannett CEO'su Mike Reed neden şirketin 5 yıl içinde 10 milyon ücretli dijital aboneye ulaşabileceğini düşünüyor?

Bu hedefe ulaşmak için ABD'nin en büyük gazete zincirinin yılda 1,8 milyon yeni abone eklemesi ve mevcut tabanını yaklaşık on kat büyütmesi gerekecekti.

USA Today, Gannett'in en önemli yayını. (AP Fotoğrafı/Steven Senne)

Gannett, bu ay olumlu bir 2021 tahminiyle birlikte bir dizi iyi finansal haber yayınladı. 250'den fazla bölgesel gazete ve USA Today ile ülkenin en büyük zincirinde:

• 2020'nin dördüncü çeyreği reklamları beklenenden daha iyi geri döndü ve 2021 iyi bir başlangıç ​​yaptı. Gannett, sağlıklı bir ulusal dijital satış ağını desteklemek için yüksek trafik rakamlarına sahip ve CEO Mike Reed, sonuçların pandeminin ilk aylarında reklam gelirlerinin %50 oranında düşmesinin ardından yerel düzeyde 'bastırılmış talebi' de yansıttığını söyledi.
• Borç ve faiz giderleri, maliyetler vaat edilen 300 milyon dolardan 150 milyon dolar daha fazla düşürüldüğü için geçen yıl hızla düştü.
• Artan bir hisse senedi olmasa da, Gannett hisseleri geçen sonbaharda 1,15 dolardan düştü ve şu anda hisse başına 4 doların üzerinde işlem görüyor.
• Dijital ücretli abonelikler 2020'de %31 arttı ve şu anda bir milyonu aştı. Dijital abonelik geliri %46 artarak daha da iyi oldu. Bu, şirketin aboneliği olgunlaştıkça okuyucuları pazarlık başlangıç ​​fiyatlarından daha dolu fiyatlara taşıdığını gösteriyor.
• 14 Ocak'ta bir sanal yatırım konferansı konuşmasında Reed, 'Önümüzdeki beş yıl içinde 10 milyon dijital aboneye sahip olmanın gerçekçi olmadığını düşünmüyoruz' diyecek kadar ileri gitti.

Bu, yılda yaklaşık 1,8 milyon eklemeyi ve mevcut tabanın neredeyse on katına çıkmasını gerektirir. USA Today'in sitesinin ücretsiz kaldığı göz önüne alındığında, Reed'e bu hedefin çılgınca iddialı olup olmadığını sordum. E-posta ile cevap verdi:

“Makul beklentilerden olağanüstü bir şey çıkmaz. Tabii ki iddialı ama neden hedefimiz en iyisi olmasın?”

Konferans sunumunda Reed, The New York Times'ın 7 milyon dijital abonelik işaretine ulaştı ayda yaklaşık 100 milyon benzersiz dijital trafiğe sahip - ve bu Gannett ayda 150 milyon benzersiz görüyor. Times'ın büyümesinin çoğu, içeriğinin çoğu bir ödeme duvarının arkasındayken geldiğinden, bunun bir elma-elma karşılaştırması olup olmadığını sorguladım.

Reed gerekçesini savundu:

'NY Times ile ilişkinize gelince - NYTimes sitesi ücretli dijital abonelik stratejisine başladıklarında ücretsiz değil miydi? Cevap Evet. Ücretsiz olarak gelen benzersiz ziyaretçilerin sitelerini aldılar ve onları ücretli hale getirmeye başladılar. Bu şekilde düşündüğünüzde, benzer ve kanıtlanmış bir yola giriyoruz. Bizim için 10 milyon ücretli dijital abone, hedef kitlemizin yalnızca %6,6'sının penetrasyonunu temsil ediyor. Çok ulaşılabilir. Ayrıca, ödüllü ulusal haberlerle birlikte yerel haberlerin ek avantajına da sahibiz. Ayrıca ek dikey abonelik fırsatlarını da keşfedeceğiz.”

Reed, konferans sunumunda, şirketi dijital dönüşümün “orta ve son aşamalarında” gördüğünü söyledi. Dijital dönüşüm, Gannett ve diğer zincirlerde yaklaşık on yıldır duyurulan bir hedefti, ancak ilerleme ıstırap verecek kadar yavaştı. Haber ve reklam hakkında basılı düşünce biçimleri devam etti - ve hem basılı reklam hem de tiraj geliri artan bir hızla düşse bile, çoğu yerde hala gelirin çoğunluğunu oluşturuyorlardı.

Reed, şirketin gelirinin yalnızca %20'sinin basılı reklamlardan geldiğini söyledi. “En tanınmış markamız USA Today'de ayda 117 milyon benzersiz ürün alıyoruz. … Reklamcılık %90'dan fazla dijitaldir. Artık gerçek bir basılı ürün değil.”

GateHouse zinciri, Gannett'i 2019'un sonlarında yeni şirketin Gannett adını koruyarak satın aldığında, USA Today'in basılı baskısının muhtemelen aşamalı olarak kaldırılacağını yazdım. iki yıl içinde. (2021'in sonunda böyle bir şey olmazsa parçayı geri çekeceğim.)

Bu yüzden Reed'e, basılı reklamların asgari düzeyde ve USA Today'in ücretli basılı tirajlarının büyük bir bölümünün ağır darbe almış oteller tarafından dağıtıldığı bir ortamda, neden ülke çapında pahalı basım ve dağıtım işine devam etmeye devam ettiğinizi sordum.

Reed, 'Medya işimiz yalnızca bir reklamcılık işi değil, aynı zamanda büyüyen bir abonelik işidir,' diye yanıtladı. “USA Today farklı değil. BÜYÜK bir şey olan reklam gelirinin %90'ı dijitalken, USA Today için de güçlü bir abonelik işi var ve bu da basılı. Baskı ayrıca, tüm şirketimiz ve USA Today Ağı için marka bilinci oluşturma açısından hala çok değerlidir. Son olarak, işin dijital tarafıyla birlikte doğru şekilde yapılan baskı ürünleri için bir gelecek olduğuna hala inanıyoruz.”

Analistlerle yaptığı konuşmada Reed, geçişin oraya da geleceğini ima ederek 'USA Today için ücretli bir dijital strateji hakkında nihai bir görüş oluşturmadık' dedi. Bölgesel gazetelerin zaten ödeme duvarları var ve ücretli dijital abonelikler için baskıyı artırıyor.

Gannett'teki bir editoryal strateji, araştırma için kaynakları bir araya toplarken ulusal hikayeleri yerelleştirmek ve USA Today'de yayınlanmak üzere bölgesel hikayeleri yukarı çekmek olmuştur. Birleşme yerel gazetelerin sayısını ikiye katlayarak ağı genişletti.

Finansa gelince, Gannett bir 'ön' dördüncü çeyrek raporu gelirlerin, başlangıçta tahmin edilenden 10 milyon dolar daha yüksek - 875 milyon dolar - geliyordu. Reed, 2021'de işletme kazançlarının güçlü bir şekilde artması için aşamanın hazır olduğunu söyledi.

Meslektaşım Kristen Hare ve benim bildirdiğimiz gibi, bu sonuçlar kısmen katı maliyet kontrolü - işten çıkarmalar ve izinler haber odalarında ve şirketin geri kalanında, ayrıca çok sayıda baskı konsolidasyonu, birçok başlıkta baskı teslim tarihlerini geriye itti.

Reed, vaat ettiği 275-300 milyon dolarlık maliyet tasarrufu sinerjisinin büyük çoğunluğunun arka oda işlevlerinin tekrarını ortadan kaldırmaktan geldiğini tekrarladı. Pandemi, evden çalışmanın bazı ofis alanlarını gereksiz hale getirmesi ve seyahati azaltması nedeniyle işletme maliyetlerinde daha fazla düşüşe izin verdi. Gayrimenkul satışları hızlandı.

Hem gelir hem de gider tarafındaki olumlu eğilimler, Gannett'in satın alma için ödünç aldığı 1.8 milyar doların yaklaşık %40'ını ödemesine izin verdi. Geri kalanını bu yıl daha düşük bir oranda yeniden finanse etmeyi planlıyor.

Reed, yatırımcılar grubuna, '%11,5 oranında,' dedi, 'bunu bir günden fazla taşımak istemiyoruz.'