Mother Jones, okuyucuları bağışçılara dönüştürmek için hapishane ifşasını nasıl kullandı?

Geçen yıl, Mother Jones, CEO Monika Bauerlein'in 'Uzun biçimli temyiz' olarak adlandırdığı, araştırmacı gazeteciliğin zorlu ekonomisinin derinlemesine bir açıklamasıyla sarılmış bir destek talebini başlattı. Hikayeye yön veren görüntü bu. (Fotoğraf, Jones Ana'nın izniyle)

Cuma günü, Mother Jones muhabiri Shane Bauer, rolüyle bir ödül daha aldı. 35.000 kelimelik eser gizli bir hapishane gardiyanı olarak geçirdiği dört ayı belgeliyor. Bu sefer oldu Kuyumcu Ödülü Harvard Üniversitesi Shorenstein Medya, Politika ve Kamu Politikası Merkezi tarafından verilen yıllık ödül.

1976'da kurulan kar amacı gütmeyen derginin en son ödülüydü, belki de son yıllarda en çok tanınan yayıncılık dönemin cumhurbaşkanı adayı Mitt Romney'in 'yüzde 47' gafının gizli videosu. dergi de kazandı 2017'nin Yılın Dergisi ödülüne ek olarak, Bauer'in raporlaması için ulusal bir dergi ödülü.

Ama Bauer'in eserinin değeri çakıştı Lanet olası bir Adalet Bakanlığı soruşturmasıyla, başka bir şekilde ölçülebilir: Anne Jones'un çok para kazanmasına yardımcı oldu.

Ağustos ayında, Bauer'in soruşturmasının düşmesinden iki ay sonra, CEO Monika Bauerlein ve Genel Yayın Yönetmeni Clara Jeffery, bir hikaye “Şu anda gazetecilikte eksik olan bu” dedi. Ulusal bir izleyici kitlesi için sert araştırmacı gazeteciliği yayınlamanın zorlu ekonomisinin bir açıklamasına sarılmış okuyucu desteği için bir çağrıydı. Kısmen, Bauer'in hikayesinin zaman ve para gerektirdiğini ve web reklamcılığından elde edilen paranın iddialı haber odalarını ayakta tutmak için yeterli olmadığını açıkladı.

Bauerlein, 'Bu hikaye ortaya çıktığında, kitaplarımızı açtık ve 'bakın, bu üretmek için 350.000 $'a mal oldu,' dedik. “Sayfada gördüğünüz reklam 5.000 veya 6.000 dolar getiriyor. Dolayısıyla bu iki sayı arasındaki [fark] okuyucu desteğinin geldiği noktadır. Ve bir defada yapılan geleneksel bağışların aksine hediyeleri sürdürmek için bir dava oluşturmaya başladık.”

Sonuç? Mother Jones kampanyayı başlattığından beri (ki bu açıklama Bauerlein, derginin, kâr amacı gütmeyen kuruluşa aylık bir hediye veren okuyucuları, sürekli katkıda bulunanlarında “hokey sopası” büyümesi gördüğünü söyledi.

Temyizden önce, Mother Jones, okuyucu katkılarını sürdürmek için ayda yaklaşık 20.000 dolar getirdi. Önümüzdeki altı ay içinde dergi bunu üçe katladı. Ocak 2016'dan Ocak 2017'ye kadar aylık bağışçı sayısında yüzde 164 artış ve “her ay ortalama yeni, dijital kaynaklı dergi abonelerinde” yüzde 341 artış gördüler. Bu, Ocak ayında bir önceki yıla göre web trafiğinde yüzde 72'lik bir artışın üstünde.

Kasım 2016'nın sonunda, Mother Jones, o zamandan beri artan bir sayı olan aylık sürekli hediyeler olarak 70.000 ABD Doları almaya yakındı.

Bauerlein, bağışların çoğunun okuyuculara Mother Jones'a abone olma şansı sunulduğunda geldiğini söyledi. Dijital dünyaya aşina olan abonelik teklifi, gazetecilik için hazır ve istekli olan okuyucular için bir bağlam sağladığını söyledi.

“Dijital hayatımızda bir şeye olan bağlılığımızı ifade etme yollarımızın çoğu, abonelik şeklinde gelir” dedi. 'Bir kanala abone oluyorsunuz, bir podcast'e abone oluyorsunuz - bu insanların gerçekten alışık olduğu bir davranış. Yani gelip abone oluyorlar ve abone olduktan hemen sonra bağış yapma fırsatınız da oluyor. Ve bu noktada, çevrimiçi bağışlar için birincil itici güç budur.”

Devam eden bağışlar, 2016'da hala devam eden Mother Jones için daha iyi bir zamanda gelemezdi. sarma Cumhuriyetçi milyarder Frank VanderSloot ile pahalı bir yasal savaştan. Hakaret davası yıllarca sürdü ve dergiye cepten yaklaşık 650.000 dolara mal oldu. Okuyucu desteği, Mother Jones'un mütevazı bir fazlalık biriktirmesine yardımcı oldu; Bauerlein, haber odasına yeniden yatırım yapmayı planladıklarını söylüyor.

Gerçekten de, bu yatırımın bir kısmı şimdiden başladı. Bauerlein, Jones Ana'nın son iki yılda haber odasını yaklaşık yüzde 30 oranında büyüttüğünü söyledi. Derginin şu anda San Francisco ve Washington, D.C. haber odaları arasında bölünmüş durumdaki 61 kişisi var, bu sayı 2015'te 43'tü.

Jones Ana'ya Bağışların acelesi ülke çapında bir eğilimin göstergesi mi? Belki bazı haber kuruluşları için ama diğerleri için değil. ProPublica ve The New York Times gibi ulusal ve küresel yayın organları, kısmen Başkan Trump'ın seçilmesinden ilham alan abone ve katkıda bulunanların artması olan 'Trump yumruğu'ndan faydalanıyor olabilir. The Boston Globe gibi birkaç gazete, bir abone artışının tadını çıkardım , ancak etkisi evrensel olmaktan uzaktır.

Bauerlein, Mother Jones'un finansman çabasının başarısının birkaç faktöre bağlanabileceğini söyledi:

şeffaflık . Bauerlein, okuyucuların ne aldıklarını bilmeden cüzdanlarını açmayacaklarını söyledi. Mother Jones uzun süreli çekiciliğini başlattığında, derginin mali durumu konusunda dürüst olduklarından emin oldular.

Bauerlein, 'Gazetecilik tamamen şeffaflık ve hesap verebilirlik ile istihbarata başvurmak ve derinlere inmekle ilgilidir.' Dedi. 'Yani bağış toplamada benimsediğimiz yaklaşım bu. Bağış toplama, gazeteciliğin ayrılmaz bir parçası olarak gazeteciliğin sesiyle sizinle gerçekten konuşuyor.”

Değer sunun : Bauerlein, okuyuculara değerli bir şey vermenin katkıların ayrılmaz bir parçası olduğunu söyledi. Gösterecek değerli bir şeyiniz yoksa insanlar bağış yapmaz.

Bauerlein, “Sanırım insanların tepki verme şeklinin onlara gazeteciliğin değerini gösterdiğiniz zaman olduğunu defalarca keşfettik” dedi. “Ve cevap verdikleri şey derinlik, kalite, adalet. Bu yüzden hapishane parçası gibi bu büyük araştırmaları yaptığımızda, değer önerisi kendini yapıyor.”

Ölçek önemlidir : Bauerlein, her 10 okuyucudan yalnızca birinin bir haber kuruluşuna katkıda bulunacağını, bu nedenle çok sayıda insana ulaşmanın önemli olduğunu söyledi.

Bauerlein, 'Geniş bir izleyici kitlesi oluşturmak, sizi çok sayıda insanın neyle ilgileneceğini hesaba katmaya ve paketleme ve akıllı sunum hakkında gerçekten düşünmeye ve duyularınıza hitap etmeye, anlatı sevincine vb. hitap etmeye zorluyor' dedi. 'Ama aynı zamanda, size farklı strateji türlerini geniş ölçekte test etme fırsatı da veriyor.'

Açık bir kimlik duygusuna sahip olmak : Ulaşmaya çalıştığınız insanlarla rezonansa giren bir markaya veya kişiliğe sahip olmak yardımcı olur, dedi Bauerlein.

Bauerlein, 'Bence bir kimlik oyununuz olmalı,' dedi. “'İlericiler için kayıtların yayınlanması', giyeceğimiz bir etiket değil. Ama kesinlikle adalet, hakkaniyet ve demokrasi nedenlerine bağlılık vardır, çünkü daha iyi bir kelime olmadığı için, örgütün neyle ilgili olduğunun özü budur. Ve bunun önemli olduğunu düşünüyorum. Bence herhangi bir ses ve perspektif duygusundan yoksun, sıradan ve ahenkli bir kişilik, bir haber kuruluşunu ilişki kurmayı zorlaştırıyor.”

Bauerlein, bağışlara, okuyucular arasında önemli hikayelerin kendilerinin üretmediği konusunda artan bir farkındalıkla yardımcı olduğunu söyledi.

Bauerlein, 'Gazeteciliğin, deyim yerindeyse elfler tarafından gerçekleştirilecek bir şey olmadığı sonucuna varıyorlar,' dedi. 'Birinin bedelini ödemesi gereken bir şey. Ve bunun bedelini ödeyen insanlar arasında yer almaya karar veriyorlar.”