Yeni bir yayıncılık araştırması, ücretli dijital aboneliklerin büyümenin tek yolu olduğunu savunuyor

'Dijital abonelik kullanmayan yayıncılar başlamalı'

Nezaket Abonelik Ekonomi Endeksi.

teknoloji platformu Zuora sadece yayıncılık değil, telekomünikasyon veya imalat gibi çeşitli endüstriler için abonelik faturalandırması için yazılım satma işinde. Ayrıca 1.000 müşteri tabanından alınan verilerle yıllık bir rapor hazırlar.

bu 2020 baskısı , Çarşamba günü yayınlanan, yayıncılık segmenti için bir iyi haber/kötü haber karışımına sahip. Alt satır: Abonelik hacmi pandemi sırasında bile artmaya devam ediyor, ancak reklamlar (diğer kaynaklar tarafından ölçüldüğü gibi) eskisinden daha hızlı düşüyor ve düşmeye devam edecek.

Bu nedenle rapor, 'dijital abonelik kullanmayan yayıncıların başlaması gerektiğini' öneriyor. Bu tabanı oluşturmaya zaten iyi durumda olanlar, kitleleri daha derinden meşgul edecek ve onlara yeni hizmetler satacak verilere sahipler.

Diğer başlık bulguları:

• Abonelik geliri, birkaç yıldır sağlıklı bir hızla artıyor. Büyüme hızı yavaşladı, ancak hala yukarı yönlü bir trend var. Öte yandan, reklamcılık son yıllarda yatay bir seyir izledi - gazeteler için düşüyor, sosyal medya ve TV yayını için biraz daha iyi. Bununla birlikte, geçen yılın sonunda ve 2020'de şu ana kadar, reklamcılık şimdi keskin bir şekilde düşüyor.
• Churn - önceki abonelerin kaybı - yayıncılıkta diğer bazı sektörlerden daha yüksek, ancak şaşırtıcı bir şekilde pandemi sırasında daha da kötüleşmedi. Elbette bazı kullanıcılar, hane bütçeleri daraldığı için yenilemek yerine düştü, ancak genellikle onların yerini, bilgi sahibi olmak isteyen ve bu nedenle ödemeye istekli olan normalden daha yüksek bir yüzde aldı.
• Eski yayınlar için, genç okuyucuların dijital baskıyı 5'e 1 tercihi, basılı abonelikleri desteklemek yerine bu işi (reklam hacmini mümkün olduğunca yüksek tutarken) inşa etmenin önemini vurguluyor.

Diğer bir sonraki adım: “Kaçaklığı önlemek ve müşterilere değer göstermek için daha küçük veya niş yayınlar yaratıcı paketleme veya paketlemeyi düşünebilir; örneğin, Bloomberg Media'nın The Athletic ile ortak olacağına dair son duyurusu.'

Abonelik Ekonomisi Endeksi çalışmasını denetleyen ve 'Zuora müşterilerine yardımcı olmak için düşünce kuruluşu' olarak tanımladığı kuruluşun yöneticisi Amy Konary ile konuştum.

Akışlı eğlence hizmetlerine abonelikler, son aylarda yayınlamak kadar başarılı olmadı ve bunun bir nedeni olduğunu söyledi.

“Yüksek beklentilerle abone oluyorsunuz. Birkaç ay sonra hizmeti o kadar fazla kullanmadığınızı fark ederseniz, düşebilirsiniz… Yayın abonelikleri daha uzun süreli olma eğilimindedir - bir tanıtım teklifi için bir yıl veya altı ay. Böylece ne kadar yararlı olduğunu değerlendirmek için daha fazla zamanınız var.”

İlişki kurulduktan sonra, yenilemeler zor bir satış değildir. Bir veya iki yıl sonra bir şirketin operasyonlarında pişirilen bir dizi finansal bilgi hizmetinin parçası haline gelen Standard and Poor's adlı işletmeden işletmeye yayıncılık konusunda bir örnek sundu.

Bir yayın işletmeler yerine tüketicilere satıldığında bunu başarmak daha zor ama imkansız olmaktan çok uzak. 6 milyonluk abonelik tabanını büyütmeye devam eden ve şirkete göre, en yeni indirimli aboneliklerde dönüşüm oranını korumaya devam eden The New York Times'ın bariz örneğinden bahsediyor.

Konary, The Times'ın bir abonelik ürünü olgunlaştıkça mevcut bir fırsatı da gösterdiğini söyledi. Kitleyi bölümlere ayırmak ve bulmacalar için dikeyler, yemek pişirme ve şimdi podcast'ler gibi eklenti veya bağımsız hizmetler için potansiyel pazarları belirlemek için yeterli veriye sahiptir.

Aynı mantık, aşağıdaki gibi paket teklifler için de geçerlidir: Bloomberg ve The Athletic veya yeni duyurulan ikili abonelik teklifi Washington Post ve Financial Times. Bunlar başarılı, mücadele etmeyen dijital yayın organlarıdır. Çapraz satış yaparak büyüme ivmesini koruyabilirler.

Post/FT kombinasyonu, Bloomberg ve The Athletic'den daha açık bir anlam ifade ediyor. Ancak Konary, Bloomberg'in derinlemesine spor haberlerini incelemek isteyen işletme okuyucularını belirleyebileceğini ve ikisinin spor işletmesi konularında işbirliği yapabileceğini söyledi.

Konary, Apple News veya Tony Haile's Scroll gibi çok çeşitli yayınlara erişim sağlama girişimlerinin daha sorunlu olabileceği konusundaki değerlendirmeme katıldı. Reklam engelleme gibi özel bir özellik çekici olabilir, ancak '300 kanalın olduğu, ancak yalnızca dört veya beş kanalın kullanıldığı eski kablo günleri gibi' dedi. Daha özel seçenekler daha çekici - düzinelerce veya yüzlerce ücretli site arasından seçim yapmak, birçok kişiye çok fazla görünebilir.

Çalışma aynı zamanda konseptin daha az uygun göründüğü sektörlerdeki abonelik eğilimlerini de takip ediyor - örneğin, teletıp sistemlerinin pandemiden önce bile yükselişte olduğu sağlık hizmetleri veya makine performansının uzaktan dijital olarak izlenmesinin arttığı imalat.

Konary, aynı ilkenin endüstriler arasında da geçerli olduğunu söyledi. Daha yeni, genellikle çok daha küçük olan abonelik segmenti, her seferinde bir öğe içeren eski işletmeden daha hızlı büyür.

Yayıncılığa geri dönersek, Konary'ye ücretli abonelikler oluşturmanın ve ilgili hizmetleri veya yayınları bağlama potansiyelinin daha küçük metro ve yerel gazeteler ve dijital siteler için uygun olup olmadığını sordum.

'Umarım,' dedi. “Yayıncılığı yeniden icat etmemiz gerekiyor… (yerel gazeteciliği sürdürmek için) … Maalesef biraz zaman alıyor.”

Rick Edmonds, Poynter'ın medya iş analistidir. Kendisine e-postadan ulaşılabilir.